In einem Sportjahr mit Frauen-EM und Männer-WM im Fußball sollten Sportartikler eigentlich jubeln. Doch der einstige Umsatzbringer China ist mittlerweile ein großer Unsicherheitsfaktor in den Bilanzen von Adidas geworden.
Umstritten ist nur, was in China für die Sportartikelbranche das größere Problem ist. Puma-Chef Björn Gulden nennt den Käuferboykott gegen westliche Marken. Für Adidas-Boss Kasper Rorsted ist es die dort wieder aufflammende Coronapandemie. Um über ein Drittel ist das China-Geschäft bei der Marke mit den drei Streifen aus beiden Gründen im ersten Halbjahr 2022 eingebrochen, bilanziert Rorsted. Für das zweite Halbjahr erwartet er jetzt weitere Umsatzrückgänge im prozentual zweistelligen Bereich. Und jetzt war auch noch Nancy Pelosi in Taiwan.
Den Besuch der US-Spitzenpolitikerin im von China beanspruchten asiatischen Staat nennt Rorsted bei der Vorlage des Adidas-Zwischenberichts mehrmals bedauernd. Der chinesische Bannstrahl könnte westliche Marken nun umso mehr treffen. In den Fokus des staatlich orchestrierten Boykotts sind Adidas, Puma und Co vor gut einem Jahr gekommen, als sie sich geweigert haben, Baumwolle aus mutmaßlich uigurischer Zwangsarbeit zu verarbeiten. In der autonomen Region Xinjiang unterjocht China große Teile der Bevölkerung in eigens geschaffenen Gefängnissen.
Adidas will an China festhalten
„Wir halten am Markt China fest“, versichert Adidas-Finanzchef Harm Ohlmeyer fast trotzig. Der stand bei Adidas schon einmal für jeden vierten Euro an Umsatz. Aktuell sind es noch 15 Prozent. Die einstige Stärke der Marke in China verkehrt sich nun in Schwäche. Adidas senkt seine Umsatzprognose von rund zwölf auf fünf bis zehn Prozent Plus. Lieferkettenprobleme im Beschaffungsland Vietnam, wo die Pandemie ebenfalls noch sehr präsent ist, sowie der Rückzug aus Russland hätten Adidas allein im zweiten Quartal 2022 zusätzlich rund 300 Millionen Euro an Umsatz gekostet, bedauert Rorsted.
Die Gewinnprognose für 2022 musste er zudem von knapp 1,9 auf 1,3 Milliarden Euro reduzieren. Statt einer operativen Rendite von 9,4 Prozent peilt Adidas nun global noch 7,0 Prozent an. Dabei hätte 2022 eigentlich ein Jubeljahr werden sollen. „Die Fußball-Europameisterschaft der Frauen in England war die erfolgreichste aller Zeiten, der Sport ist diesen Sommer wieder auf die internationale Bühne zurückgekehrt“, sagt Rorsted. Konkrete Umsatzeffekte durch die Frauen-EM für seinen Konzern nennt er nicht. Ende des Jahres steht die Männerfußball-Weltmeisterschaft in Katar an.
Adidas erhöht seine Preise um etwa zehn Prozent
Beim verminderten Umsatzwachstum kommt dazu, dass die Franken wegen gestiegener Kosten und Inflationsdruck ihre Preise um etwa ein Zehntel bis Jahresende erhöhen wollen oder es schon getan haben. Dazu kommt, dass Adidas sich auf den bislang gut laufenden westlichen Märkten auf eine Rezession und Käuferzurückhaltung einstellt. Falls der Winter kalt wird, Energie gespart werden muss und Menschen frieren, fördert das nicht gerade die Kauflaune. „Wir müssen für den Rest des Jahres ein mögliches Nachlassen der Konsumausgaben in Betracht ziehen“, räumt Rorsted ein. Für 2023 lässt das nicht unbedingt Gutes ahnen.